Las comunidades cerradas se convierten cada vez más en una forma en que las marcas interactúan con los clientes lejos del ruido y la complejidad de las redes sociales.
El auge de las redes sociales ha dado al mundo un grado de conectividad sin precedentes, pero esa apertura ha tenido el precio de una guerra total contra nuestra privacidad. Pero, en esencia, el marketing en redes sociales depende en gran medida de esta apertura, al permitir que las marcas extiendan su alcance a través de plataformas con miles de millones de usuarios. En lugar de estar restringidas a varios medios, como el correo electrónico y pequeños foros de mensajes privados en los sitios web de las empresas, las marcas ahora tienen innumerables oportunidades para conectarse con los clientes. Quizás resulte sorprendente que una comunidad cerrada sea una de ellas. Estas comunidades están cerradas al público y los miembros pueden unirse únicamente mediante invitación.
Estos son los pros y los contras de crear una comunidad cerrada para su marca:
Alcance y accesibilidad
Antes de comenzar a explorar los beneficios de las comunidades de marca cerradas, es importante explorar los inconvenientes y cómo pueden obstaculizar sus objetivos de creación de comunidades. Naturalmente, una comunidad cerrada impone una barrera a la participación, lo que restringe su alcance sólo a sus miembros y las personas a las que refieren. Para unirse a su comunidad, los posibles miembros deben recibir una invitación o solicitar una, dependiendo de cómo opere su plataforma. Esto hace que sea mucho más difícil hacer crecer su comunidad. Otra opción es vincular su comunidad en línea a su programa de fidelización para que todos los clientes nuevos, o aquellos en niveles específicos, tengan acceso automáticamente.
Dado que las comunidades cerradas limitan la visibilidad para el público, rara vez son adecuadas para ampliar sus esfuerzos de marketing. No obstante, pueden tener un impacto indirecto y muy positivo en el alcance y la reputación de su marca, especialmente si existen junto a una comunidad abierta, como las de las principales redes sociales. Tener una comunidad de marca cerrada le permite seleccionar cuidadosamente a sus miembros, lo que hace que sea mucho más fácil mantener alejados a los trolls, spammers y otros indeseables. En su lugar, puede crear una comunidad privada formada por sus clientes más leales y defensores de la marca que luego puede fomentar para ayudar a aumentar su alcance a través de referencias.
Exclusividad y privacidad
Casi todas las críticas a las redes sociales se refieren a la forma en que erosionan la privacidad de las personas y nos obligan a ceder el control sobre nuestros datos. Si bien muchas personas felizmente comparten demasiado en las redes sociales, a menudo en nombre de la búsqueda de atención, esto también tiene sus inconvenientes para todos los involucrados. Si la gente llena la comunidad de su marca con comentarios estúpidos e irrelevantes, rápidamente perderá su valor. Las comunidades cerradas tienen muchas menos probabilidades de tener este problema, no sólo porque son más pequeñas, sino también porque tienden a estar más orientadas a objetivos. Las comunidades de nicho a menudo se mantienen cerradas a los que no son miembros por esta misma razón.
Una comunidad que es visible y abierta a la participación de todos ciertamente no es algo intrínsecamente malo, pero hace que sea mucho más difícil fomentar un sentido de pertenencia. Es por eso que los clubes de fans y los clubes de propietarios han sido populares durante décadas: brindan un espacio más exclusivo y privado para que se reúnan personas con intereses compartidos. Tener una comunidad cerrada es aún más importante para muchas organizaciones de empresa a empresa debido a la naturaleza a menudo delicada de las discusiones. Por otro lado, para una marca que atiende a un público objetivo muy diverso, la exclusividad puede ser exactamente lo contrario de lo que desea lograr.
Investigar y escuchar
Las comunidades cerradas están mucho mejor posicionadas para mantener la discusión sobre el tema, lo que las hace mucho más efectivas para cosas como la ideación de productos. Por ejemplo, muchos desarrolladores de software y videojuegos lanzan versiones beta privadas solo para miembros, lo que brinda a los entusiastas la oportunidad de explorar y probar productos en versión preliminar. Uno de los más conocidos es el programa Windows Insider de Microsoft, que proporciona un entorno de prueba de software para las personas que deseen registrarse. Anteriormente, esto sólo era accesible para los desarrolladores de software. Qué tan «cerrada» quieres que sea tu comunidad depende totalmente de ti.
Al observar las comunidades cerradas desde una perspectiva diferente, sus competidores no tendrán idea de lo que muchos de sus clientes dicen sobre usted, ya que sus interacciones con su marca estarán ocultas para ellos. Probablemente eso sea exactamente lo que desea lograr pero, por otro lado, si sus competidores operan comunidades cerradas, sus esfuerzos de investigación competitiva se verán gravemente obstaculizados. Las herramientas de escucha social pueden proporcionar información valiosa para el análisis competitivo, por lo que ciertamente hay motivos para la transparencia cuando se trata de investigación y colaboración.
Las aplicaciones de la comunidad Disciple ayudan a las marcas a disfrutar de todos los beneficios de la comunidad con una plataforma independiente, valiosa y confiable en un espacio seguro que poseen y controlan. Su aplicación de marca puede ser una comunidad cerrada, de suscripción, abierta o mixta.