Menos de la mitad de las empresas están de acuerdo en que el uso de las redes sociales para establecer contactos con sus marcas les proporciona algún retorno de la inversión. Es por eso que muchas empresas ven las comunidades de marcas en línea como una solución.
Las empresas tienen más oportunidades que nunca para atraer a su público objetivo, pero eso no significa que siempre sea fácil. Cuando comenzó el desarrollo y el rápido crecimiento de las redes sociales a principios de la década de 2000, tanto las empresas como los emprendedores vieron un gran potencial en el uso de estas plataformas para marketing y creación de marca. Así nació el networking de marcas, que ha ido evolucionando desde entonces.
Hoy en día, el marketing en redes sociales ha cambiado casi hasta quedar irreconocible. Mientras que las principales redes sociales eran, y siguen siendo, lugares obvios para la publicidad paga debido a sus enormes audiencias y poderosas funciones de segmentación, las marcas pronto comenzaron a reconocer su potencial para aumentar la participación del cliente de manera orgánica. En poco tiempo, se convirtieron en prósperas comunidades de marcas en línea que fueron más allá de la publicidad tradicional para convertirse en focos de ideas y relaciones entre marca y cliente.
En 2019, muchas marcas están empezando a repensar la forma en que utilizan los principales canales de redes sociales. Mientras que alguna vez las marcas reportaron un promedio de 95% de ROI para sus redes sociales programas de marketing, el alcance orgánico está disminuyendo rápidamente a medida que las plataformas sociales cambian sus modelos a favor de la publicidad patrocinada. En el transcurso de un año, las tasas de participación solo en Facebook han aumentado disminuyó del 0,16% al 0,9%.
La cada vez menor visibilidad del contenido de marca gratuito en muchas redes sociales no es el único problema al que deben enfrentarse los especialistas en marketing. El marketing en redes sociales en general se está volviendo más competitivo y saturado comercialmente hasta el punto de que menos de la mitad de las empresas Incluso puede afirmar que ve el retorno de la inversión (ROI) de sus estrategias SMM. Dada la cantidad de tiempo y esfuerzo que las marcas dedican a las redes sociales, es una tendencia preocupante.
Por qué las principales redes sociales han superado el elemento humano
El usuario promedio de Facebook tiene 338 amigos, que es más del doble de la cantidad de personas con las que una persona promedio puede mantener una relación significativa.
Con demasiada frecuencia la gente se deja seducir por los grandes números. Con 2,77 mil millones de personas que utilizan las redes sociales Regularmente, es fácil ver por qué las empresas han llegado a depender de él como una forma de llegar a más clientes e impulsar sus estrategias de networking de marca. Sin embargo, el gran tamaño de las principales redes sociales es también una de sus mayores debilidades. La mente humana simplemente no está hecha para tener relaciones significativas con un número tan grande de personas.
El juego de los números es lo que hace que las redes sociales sean uno de los medios más incomprendidos de todos. La obsesión por tener amigos que se cuentan por cientos o incluso miles a menudo genera acusaciones de vanidad. Lo mismo se aplica a las marcas que se centran demasiado en aumentar su número de seguidores. Desafortunadamente, un gran número de seguidores rara vez significa una mayor participación, especialmente si la atención se centra en los números y no en la relevancia. Después de todo, cualquiera puede hacer clic en «Me gusta» o «Seguir», pero eso no significa que habrá más interacción entre el seguidor y la marca.
Naturalmente, la creación de redes de marcas depende en gran medida de los números. Pero los números no significan nada si las tasas de participación están por los suelos. El hecho de que muchas plataformas sociales, especialmente Facebook e Instagram, hayan modificado recientemente sus algoritmos para favorecer el contenido patrocinado en lugar del contenido orgánico publicado en páginas comerciales, sólo alimenta la disminución de las tasas de participación. Sin embargo, lo que es más importante es que los humanos tengan un límite natural en la cantidad de relaciones significativas que pueden mantener. Conocido como el número de Dunbar en honor al antropólogo británico Robin Dunbar, ronda los 150. Este es el punto en el que los vínculos emocionales se agotan hasta el punto de volverse casi inexistentes. Y, sin esas conexiones emocionales, los niveles de compromiso están cada vez más cerca de perder sentido.
La creación de redes de marcas depende en gran medida de las limitaciones y características de la naturaleza humana, y es por eso que las redes sociales convencionales ya no son el lugar más adecuado. Los recientes cambios de algoritmo simplemente han acelerado este declive natural, razón por la cual estamos viendo empresas que crean menos contenido para las redes sociales. Ahora, las marcas tienen que lidiar no sólo con una menor visibilidad del contenido orgánico, sino también con el hecho mismo de que las redes sociales no son, bueno, muy sociales.
¿Qué define un compromiso significativo con la marca?
Los me gusta y los seguidores en las redes sociales no cuentan como interacciones significativas si esa es la única interacción que un cliente tiene con una marca.
Con demasiada frecuencia, el compromiso con la marca se define por métricas de vanidad que tienen poca o ninguna relación con la efectividad real de una estrategia de networking de marca. Claro, cosas como me gusta y seguir son formas de participación, pero son de tan bajo nivel que prácticamente no tienen sentido en muchos contextos. A esto no ayuda el hecho de que cientos de millones de perfiles sociales sean falsos, siendo Facebook Solo eliminando alrededor de 90 millones de cuentas falsas. cada cuarto. Estadísticas alarmantes como estas dejan en claro que muchas de las métricas de participación tienen graves fallas. Después de todo, mil «me gusta» en una publicación difícilmente pueden describirse como una participación significativa si la mayoría de ellos provienen de granjas de clics.
Dado que la creación de redes de marcas tiene que ver con las relaciones humanas, se cuestiona la eficacia del marketing convencional en las redes sociales. El compromiso significativo con la marca ocurre cuando los usuarios te recuerdan, formando relaciones duraderas con la marca y con otros clientes con los que tienen algo en común. Si bien hoy en día gran parte de la atención se centra en las estadísticas sin procesar y el análisis de datos, las relaciones reales no son algo a lo que simplemente se pueda asignar un número. Eso no quiere decir que los análisis no sigan siendo muy valiosos; solo que las relaciones son más que simples números.
La participación significativa va mucho más allá de los me gusta y los seguidores para incorporar conversaciones. Este es el tipo de interacciones que agregan valor comercial real al ir más allá de todo el ruido digital que inunda los principales canales sociales. Para tener éxito, las marcas deben hacer un esfuerzo por ser escuchadas, reconocidas y reconocidas y ayudar a sus clientes a lograr lo mismo.
Hay muchas razones por las que una excesiva dependencia de las redes sociales convencionales puede obstaculizar los esfuerzos de una marca por atraer a sus clientes y viceversa. Las marcas no solo están menos motivadas para publicar en las redes sociales cuando la visibilidad del contenido orgánico está en su punto más bajo; Es menos probable que los clientes publiquen si sienten que nadie los escucha. Dado que los usuarios de las redes sociales están expuestos a miles de historias por día, cualquier tipo de interacción significativa viene acompañada de un alto grado de suerte. Y, cuando las personas, por ejemplo, comentan una historia, existe una alta probabilidad de que solo reciba una visibilidad mínima.
El regreso de las comunidades de marcas exclusivas online
Las comunidades en línea de marca van mucho más allá del marketing y ofrecen espacios sociales prósperos de ideación, retroalimentación, apoyo y promoción.
Mucho antes del surgimiento de las plataformas de redes sociales modernas, las comunidades de marcas en línea tomaron la forma de tableros de anuncios. Estos eventualmente evolucionaron hasta convertirse en foros en línea donde los individuos se unían por intereses compartidos. Desde el comienzo de la web moderna, ha habido una gran cantidad de pequeñas comunidades dedicadas a temas específicos donde las personas intercambian información y se envían mensajes directos entre sí. Las redes sociales pronto superaron a muchas de estas comunidades establecidas al estandarizar el medio y reunir a los usuarios de la web en un puñado de plataformas diferentes, incluidas Facebook, Twitter, LinkedIn y otras más orientadas visualmente como YouTube e Instagram. Todos incorporan un conjunto estándar de funciones, como la capacidad de votar contenido, enviar mensajes instantáneos y seguir perfiles específicos.
Hoy en día, los foros comunitarios en vivo están regresando, y no sólo en contextos personales o sin fines de lucro impulsados por intereses específicos. Antes de las redes sociales, la mayoría de las marcas se resistían mucho a albergar sus propias plataformas públicas por temor a que dieran lugar a experiencias hostiles y negativas. En cambio, dependieron de eventos más exclusivos, como reuniones sólo por invitación, simplemente porque parecía una opción menos riesgosa. Todo eso ha cambiado ahora que las empresas están empezando a reconocer los beneficios de mantener sus propios espacios sociales.
Las comunidades de marcas en línea son inherentemente más exclusivas, simplemente porque son específicas de esa marca. Es posible que tengan invitaciones abiertas o que estén encerrados detrás de un muro de pago. Pueden tener cientos o incluso miles de miembros, pero los une un interés compartido y un enfoque específico. Estas comunidades de marcas en línea vienen en varios tipos, como los siguientes:
- Comunidades defensoras Proporcionar un espacio donde las marcas puedan movilizar a sus clientes más valiosos y recompensarlos con reconocimiento y ofertas exclusivas.
- Comunidades de conocimiento Permitir a los clientes compartir sus comentarios e ideas, teniendo así un impacto directo en el desarrollo de los productos y servicios que aman.
- Comunidades sociales tienen que ver con generar conciencia de marca y compromiso a través de contenido divertido o relevante. Estos también incluyen las principales redes sociales.
- Comunidades de apoyo Ofrezca soporte entre pares para mejorar el servicio al cliente y, al mismo tiempo, desvíe los tickets de los equipos de atención al cliente.
- Comunidades empresariales son plataformas internas, normalmente utilizadas por grandes empresas, para mejorar la colaboración y el compromiso de los empleados.
Los ejemplos anteriores a menudo todavía toman la forma de comunidades de redes sociales convencionales, pero un número cada vez mayor de casos favorecen cosas como foros comunitarios en vivo o redes sociales de marca. Dado que cada comunidad depende del compromiso para tener éxito, estas opciones más exclusivas son preferibles por sus conexiones humanas más sólidas, interacciones significativas y los datos de desempeño mensurables que aportan.
La unificación de los foros comunitarios en vivo con las redes sociales
Combinadas, las interacciones más fuertes de los foros comunitarios en vivo y la familiaridad de las redes sociales modernas pueden convertirse en una plataforma de networking de marca invaluable.
La creación de redes de marcas es una estrategia compleja y multifacética. Su éxito depende de la capacidad de atraer a sus clientes de la forma que prefieran. Por ejemplo, muchas personas utilizan sus dispositivos móviles exclusivamente para navegar por Internet y utilizar las redes sociales. Es más probable que algunas personas interactúen con contenido visual. Otros prefieren leer contenido extenso y otros disfrutan creando y compartiendo contenido ellos mismos a cambio de reconocimiento. Algunos simplemente quieren interactuar con otros mediante conversaciones informales y mensajería instantánea. Con una cantidad tan grande de formas diferentes en que se desarrollan las interacciones, las marcas necesitan encontrar una manera de adaptarse a las muchas diferencias y preferencias entre sus clientes sin diluir la experiencia con ruido digital innecesario.
Tanto los foros comunitarios en vivo como las redes sociales tienen sus propias ventajas y desventajas. Si bien los foros suelen contener mucho texto, las redes sociales tienden a atender mejor las interacciones breves y menores. Desafortunadamente, a menudo no existe un verdadero sentido de pertenencia en una comunidad de redes sociales convencional, simplemente porque carecen de enfoque. Un usuario acaba siendo una más entre muchas voces en un entorno tan diluido que es exactamente lo contrario de lo social. Es muy parecido a cómo algunas personas lamentan la soledad de las grandes ciudades cuando…